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茅台推动渠道改革40多天后，价格和股价都坐上过山车。
茅台价格进入波动期被消费者关注。2026年1月茅台开始渠道改革，开始阶段动销、批价超预期，白酒板块在资本市场上开始爆发，单日上涨9%。一日行情过后，就连号称中国巴菲特的段永平也再次加仓茅台。其名下持有4万股贵州茅台，按当时市价计算价值约5360万元。
但春节过后，茅台批发价与股价同步走弱，飞天茅台批发价从春节高点回落约10%-12%，生肖酒（马茅）跌幅更大。截至3月3日，飞天茅台原箱批发价较春节高点每箱下降了约150元，2026年散瓶单瓶下跌约130元，2024年散瓶也下跌了50元，这对此前超3000元一瓶且供不应求的飞天茅台来说，首次遭遇全面“溃跌”。
此前一直被外界关注的“马茅”也逐渐降温，经典版马茅原箱约1950元，散瓶约1930元。珍享版约3650元，较2月高点6000元近乎腰斩。
2025年年末和2026年年初，渠道改革后的茅台，初步完成了拿回定价权的任务，飞天茅台价格已从1400回升到1700。更关键的是，渠道改革刺激出了真实需求，飞天茅台终端动销超过去年同期。从近期不断走低的飞天茅台价格来看，茅台的改革显然还面临挑战，股价也在春节后一片葱绿。截至3月3日收盘，茅台股价为1426.19元，再跌0.97%，相比2月6日1568元的高点，跌幅超过9%，即便以春节后高点计算，跌幅也高达6.4%，最新市值为1.786万亿元。
茅台为何要推动改革？
茅台的改革是迫不得已，业绩已经明显放缓。这些在此前发布的2025年三季报中就一览无遗。此时茅台营收1309亿元，同比增长6.32%；净利润646.3亿元，同比增长6.25%。而此前三年同期的营收增幅分别为16.52%、17.30%和15.04%，净利润增幅则分别为19.14%、19.09%和15.04%，营收和净利润增长看着都在6%左右，但这在茅台几乎是很罕见的，净利润增速低于10%的还是十年前，2024年净利润增长还高达15.38%。
从单季度的毛利率和净利率来看，茅台虽然还是那个盈利能力强悍的茅台，但其净利率已经降至2017年以来新低，此前飞天茅台并不担忧销量，现在茅台为了销量也开始绞尽脑汁，首次在i茅台上销售有不俗的成效。一月份，i茅台完成了140万笔500毫升飞天茅台交易，相当于2024年全年飞天茅台销量的9%。线上抢不到的消费者也开始到线下买货，根据公开数据，茅台经销商出货量同比增长10%，经销商几无库存，部分区域请求执行额外计划。
随着春节过后，宴请需求骤降，白酒进入传统淡季。加上经销商节前备货充足，节后集中抛货回笼资金，茅台的价格必然受到冲击。真正影响茅台价格的或是供需关系的悄然转变。
政商消费一直是茅台需求端的大头，随着最严禁酒令的持续加码，政务消费几近归零，在商业宴请中因宏观经济调控，企业商务宴请预算普遍削减30%以上，在此大背景下，茅台的高端商务宴请和礼品场景萎缩，失去一部分需求支撑。
茅台为了刺激年轻人消费与瑞幸联名推出酱香拿铁咖啡，茅台推出茅台冰激凌，这些措施或无法改变年轻的Z世代不喝白酒的习惯，Z世代白酒消费占比仅11%-15%，35岁以下用户不足18%。年轻人转向低度酒、果酒、精酿，拒绝传统酒桌文化。茅台品牌文化与年轻群体脱节。
与此同时，用户消费观念在悄然转变，个人消费理性化，健康意识提升。开瓶率持续低迷，真实年消费量仅约4000万瓶。高价与性价比失衡，高价等于浪费成为消费者主流理念。而此前茅台大火时，真实开瓶率也不算太高，很多人因其价格高昂而收藏，导致供给端承压，社会库存压顶，社会库存高达1.2-2.2亿瓶，是年消费量的3-5倍，短期消化这些库存并不容易。
分析师王一然表示高端白酒行业面临挑战，其中直观体现是去金融化、去库存、去泡沫。回归为一款高品质消费品成为主流消费趋势。高端白酒短期价格仍将承压，但凭借品牌壁垒与直营改革，中长期依然会较为稳定，成为行业价值锚点。
白酒行业到底还行不行？
2025年中国白酒行业处于深度调整期，整体业绩下滑但头部企业集中度提升，光瓶酒、低度酒的产品创新和即时零售的渠道变革成为关键转型方向。 却依然没能改变行业整体遇冷的趋势，行业整体业绩承压，量价利齐跌。
在已经发布的2025年前三季度财报的白酒企业中，仅茅台、汾酒实现微弱正增长。20家A股白酒上市公司营收合计3177.79亿元，同比下降5.90%，净利润1225.71亿元同比下降6.93%，第三季度降幅扩大至18.47%和22.22%。国家统计局数据显示，1-10月白酒产量290.2万千升，同比下降11.5%。核心原因是消费场景收缩（如政务宴请减少）、终端动销疲软、渠道库存高企，平均存货周转天数达900天。
值得一提的是，白酒企业现金流大幅下降，经营活动产生的现金流量净额合计为877.06亿元，同比下降20.85%。其中，2025年第三季度，行业整体营收为779.76亿元，同比下降18.47%；净利润为280.11亿元，同比下降22.22%。其中皇台酒业、伊力特等在内的8家酒企出现亏损，亏损幅度在0.01亿元至3.80亿元之间，另有4家企业净利润不足1亿元。
国内白酒市场几近饱和，产量已经连续多年下降，自2016年从历史最高点后一路下滑，2016年产量为1358.4万千升，2020年已经降至740.7万千升，几乎腰斩。截至2024年产量已经跌至414.5万千升，相比2016年的历史高点暴跌七成，这只用了不到十年。而2025年产量再跌至354.9万千升，等于相比2016年少生产了超1000万千升。
产量上大幅下滑，但白酒企业的营收并未下滑，2023年至2025年，白酒企业营收分别增长9.7%、5.3%和3%-5%，净利润方面也是类似，2023年白酒企业净利润同比增长7.5%，2024年则同比增长7.8%，2025年虽然行业不景气，但净利润基本和上一年持平，这说明白酒的单价在大幅提升，也成为很多年轻人诟病白酒喝不起的根本原因。吨酒价格从2019年7.15 万元/千升升至2024年12.89万元/千升，2025年吨酒价格依然稳中有升。
目前，中国白酒企业头部集中，马太效应加剧，2025年上半年，茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、洋河位居TOP5，这TOP5企业营收占行业60.25%，利润占比近90%。也直接导致行业格局改变，规模以上企业数量从2017年1593家减至2024年不足700家，行业出清加速。
原茅台经销商李东伟表示，在消费降级的大趋势下，茅台、五粮液等高端白酒品牌可能也无法避免冲击。“这不是白酒企业自身的问题，而是消费趋势的转变，高端白酒也得遵循市场规律，这或是倒逼茅台改革的根本原因。”
茅台改革依然在路上
茅台“新帅”陈华推动改革，出发点是正确的。他的新举措让茅台“变坐商为行商”，严控炒作，引导回归消费本质，这会一定程度上弱化茅台的金融属性，但是会让茅台回归真正的高品质消费品。
陈华改革的核心是去金融化、控价稳盘、直营化、激活真实消费四大目标基本落地，从“渠道驱动”转向C端驱动，目前从2026年前2月的成果来看还算不错，但长期来看仍需持续深化。
茅台改革稳定了茅台的价格体系，从失控到可控，批价企稳，飞天散瓶从2025年初低点1490元，回升并稳定在1600–1700元区间，波动收窄至±50元。在i茅台上线飞天茅台也是茅台去金融化的一种直接表现，剥离“囤货理财”属性，回归消费品逻辑，将黄牛单瓶利润从千元级压缩至百元内。
改革建立随行就市、相对平稳的动态调价机制，i茅台以1499元直供C端，成为价格锚点，和以往相比，形成渠道革命，从经销商独大到直营主导的战略成功，i茅台功不可没，2026年1月飞天全面上线，注册用户破1531万，全年直营占比目标60%以上，彻底掌握定价权。此前茅台的金融属性高开瓶率低，但2025年开瓶率飙升，终端开瓶率同比提升45%，商务、婚宴、家庭场景回归。尽管目前茅台客群年轻化还面临挑战，但i茅台用户中26–45岁占74%，90/00后占33.3%，新增C端用户占比67%。这些年轻群体的确实推动了动销增长，2026春节档动销同比增长15%，真实消费需求成为基本盘。
在茅台改革利好、以及段永平的加仓的消息面下，茅台股价开始反弹，2026年2月累计涨幅16%以上，市值一度逼近2万亿元，即便节后其股价出现一波连跌，机构却一致上调评级。可见市场对茅台依然有较强信心。
改革总会遭遇阵痛期，尤其是在中国白酒整体市场面临挑战的大背景下，茅台能勇敢尝试变革，这份勇气值得其他白酒企业学习。不断波动的价格是茅台改革在路上阵痛的体现，但经过1到2年的短期的改革后，其价格、渠道、消费、业绩全面向好，行业风向标地位巩固。经过3到5年的持续改革，深化直营化、年轻化、国际化，能真正实现从“白酒龙头”到“全球消费品巨头”的跨越。
茅台新政的核心就是全面推动“C端”，推动渠道、营销、供应链体系贴近消费者，依托i茅台数字化平台深化市场化改革，这是最根本的变革，也是消费者乐见的，外界已经能看到这个老牌企业正焕发出新的力量。
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